I principali utilizzatori della pubblicità sono sempre state le grandi imprese.
Per comprenderne il motivo è sufficiente osservare i dati in una delle ricerche presentate da Nielsen Media Research sul mercato pubblicitario in Italia.
I principali attori del settore spendono in media oltre 120 milioni di euro in pubblicità, cifra ben lontana dal fatturato complessivo di moltissime piccole e medie imprese.
Tra i mezzi di comunicazione più usati dalle grandi aziende troviamo la radio e la TV nazionali.
Si presentano come canali privilegiati dei messaggi pubblicitari rivolti ai diversi pubblici.
Le esperienze delle radio pubbliche e commerciali costituiscono una delle matrici della TV; radio e televisione nascono come sistemi di comunicazione di massa.
La pubblicità su scala nazionale ha costi troppo elevati per le PMI, per questo gli spot pubblicitari su emittenti locali possono costituire un'interessante alternativa.
Anche una spesa in pubblicità di poco inferiore al mezzo milione di euro continua ad essere troppo elevata per le imprese con un fatturato di qualche milione di euro.
Per queste realtà lo strumento internet può rappresentare il biglietto di ingresso nel mondo della comunicazione pubblicitaria, sopratutto nei momenti di crisi e dei conseguenti tagli nell'area della comunicazione.
Nonostante il risparmio economico che questo strumento consente, internet è ancora utilizzato da tutte le imprese e liberi professionisti. Apparentemente il problema principale è di tipo informativo. Per molti potenziali utenti la pubblicità online è insicura e poco flessibile. In molti casi inoltre l'unico esempio di pubblicità conosciuta su internet sembra essere, oltre al sito web aziendale, il banner pubblicitario.
Il sito web aziendale, quando presente, spesso non si avvale delle tecniche di ottimizzazione sui motori di ricerca (SEO), ovvero l'insieme delle attività finalizzate a facilitare la ricerca e la visualizzazione del sito agli utenti.
Questa tecnica è possibile attraverso operazioni effettuate sul codice sorgente del sito e agendo sui contenuti. Lo scambio di link è un altro ottimo strumento di pubblicità online che, oltre a collegare il sito aziendale ad altri siti prescelti, aumenta il page rank, ovvero l'importanza della pagina per i motori di ricerca.
Gli strumenti disponibili per fare pubblicità online in realtà sono molti e con costi decisamente inferiori a quello di qualsiasi altro medium.
A parità di investimento, con la pubblicità online, è possibile raggiungere un numero più vasto e un target più diretto di potenziali consumatori.
Oltre al sito web aziendale è possibile sfruttare il cosiddetto Web 2.0, una serie di nuove applicazioni rese possibili dall'emergere di nuovi linguaggi di programmazione grazie ai quali gli utenti di internet hanno l'opportunità di creare e condividere con facilità contenuti multimediali. Anche utenti non esperti possono creare testi, immagini e video, renderli visibili ad altri e commentarli insieme.
Per le aziende l'elemento distintivo di questa nuova rivoluzione digitale è il passaparola; l'obiettivo è quello di stringere nuovi contatti ed espandere la propria presenza tramite i social network, come Facebook, Twitter e Linkedin.
Chiaramente il passaparola virtuale non prende il posto del passaparola inteso come forma di comunicazione parlata face to face tra consumatori.
È possibile affermare che entrambi questi modelli sono esempi di Marketing Non Convenzionale, l'insieme di strategie di comunicazione che sfruttano metodi differenti dai classici sistemi pubblicitari e che cercano di rimediare all'assuefazione dal marketing tradizionale.
A questo proposito, per molte aziende è utile prendere parte a fiere o manifestazioni al fine di curare le relazioni con i clienti personalmente; per molte altre, specie se bisognose di un target locale, è utile l'uso della sponsorizzazione.
Ovviamente bisogna considerare lo strumento più idoneo in base al prodotto o al servizio offerto.
La pubblicità via e.mail è un altro strumento di comunicazione online che offre molti vantaggi. La casella di posta è oramai un elemento acquisito nella vita quotidiana di aziende ed utenti. È possibile sfruttare questo canale attraverso l'uso delle newsletter o delle e.mail one to one, ma attenti a non essere considerati spam.
Il servizio di newsletter è utile per mantenere aggiornati gli utenti sulle novità del sito, sui temi e sugli eventi che riguardano più in generale il settore di intervento. Attivare questo servizio comporta anzitutto l'autorizzazione del titolare dell'indirizzo e.mail, che di solito la sottoscrive tramite uno spazio dedicato per l'iscrizione e l'inserimento dati sul sito; inoltre è importante garantire continuità al servizio, definendo una tempistica di spedizione che andrà rispettata.
La newsletter è uguale per tutti gli utenti iscritti.
L'e.mail one to one invece fa riferimento ai principi e alle strategie di marketing ad personam. È una forma di dialogo che consente di rafforzare e mantenere singole relazioni nel tempo e di acquisirne di nuove. È uno strumento rapido e poco invadente.
È solo grazie a questo strumento che oggi possiamo navigare su internet e avvalerci ancora del telefax come supporto alla trasmissione e ricezioni dei documenti.
Nell'ambito pubblicitario possiamo usare il telefono come supporto al telemarketing, cioè il Call Center aziendale che svolge operazioni commerciali tra aziende o tra clienti grazie al contatto telefonico diretto.
Il sistema di telefonia moderno permette anche l'invio di SMS (short message service) pubblicitari, brevi messaggi di testo che possono essere inviati da un computer o da un telefono cellulare ad un altro cellulare.
Questo sistema di comunicazione ha il vantaggio di un minor costo rispetto alla telefonata e inoltre rende la comunicazione asincrona, cioè l'utente può leggere il messaggio in qualsiasi momento successivo alla ricezione.
Anche questo mezzo è particolarmente discreto e sostiene le relazioni one to one.
La stampa è il primo vero strumento di pubblicità commerciale; anche se i media hanno vissuto una rapidissima evoluzione, la parola scritta resta la forma classica più semplice e ancora efficace di comunicazione pubblicitaria.
Le grandi aziende si promuovono con campagne stampa su giornali e riviste di grande tiratura e a diffusione nazionale.
Le PMI possono far ricorso a giornali e quotidiani locali e, nel migliore dei casi, su riviste specializzate e di settore.
La stampa intesa come riproduzione di testi e immagini è largamente utilizzata per la realizzazione pubblicitaria di cartelloni, volantini, cataloghi e brochure aziendali.
Questo settore si è ampliato con la stampa di CD e DVD, supporti di tipo ottico con contenuti multimediali.
Negli ultimi anni la tecnologia ha superato questi supporti introducendo le memorie di massa portatili, conosciute come chiavi USB, spesso regalate dalle aziende sotto forma di gadget, oggetti che riportano il marchio aziendale.
L'azienda può distribuire gadget in grande quantità per farsi conoscere ad un pubblico più ampio o può scegliere di omaggiare i propri clienti con gadget prestigiosi.